最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车20敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次22年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，敷蒸馏水对皮肤有用吗，屈臣氏蒸馏水敷脸多久敷一次小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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